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拼内容的时代,小红书和B站们的机遇来了正文

类别:个性头像 | 点击: | 日期:2020-06-28

拼内容的时代,小红书和B站们的机遇来了

2020年已将过半,接下来十年中国互联网产业的主战场之一——内容生态及其竞争格局,在这半年间初现雏形。

过去十年腾讯凭借微信的充沛流量驱动了中国互联网产业的半壁江山,如今抖音和快手DAU之和直奔10亿而去,已经有资格与腾讯一争高下。

从腾讯流量中获益最大的当属电商,在阿里的高压对抗下,京东和拼多多仍然扶摇直上,京东港股市值超过7000亿港元,拼多多成立五年,市值已超1000亿美元。

随着内容生态由图文向视频大迁徙,新流量浩荡而来,电商仍然是首当其冲的赛道之一。阿里内部孵化了淘宝直播,和抖快竞合关系中竞争那一面日益凸显,京东则主动与快手结成联盟,拼多多深谙社交玩法,又有腾讯加持,流量暂时无忧。

拼内容的时代,小红书和B站们的机遇来了

然而,过去两年喂饱了电商平台的下沉红利行将吃尽,电商竞争将越来越依托于内容生态竞争。这一点其实阿里张勇看得最明白,早在2016年,他就指出,淘宝将从万能的商品市场向超级消费者媒体转型。除了推出淘宝直播之外,阿里转型的重要动作,就是先后投资了小红书、宝宝树和B站等内容社区。

两三年过去,宝宝树已然掉队,但在内容生态竞争成为时代主旋律的背景下,小红书和B站由于各自在内容领域的不可替代性,重要性日益突出。两个平台都有亿级月活,但离亿级DAU还有一段距离。两家都起步于垂直社区,有高粘性的核心用户群体和独特的调性。更重要的是,两家公司都有明确、稳定的商业模式,能够自我供血。两家公司还有一个共同点,股东列表里都有阿里和腾讯。

这两家公司不会满足于成为巨头争夺的对象和战略的延伸——市场上传出过很多次巨头要收购小红书但后者坚决不从的消息;随着直播带货、短视频带货等新形式的横空出世,内容和交易的结合日渐紧密,小红书和B站的内容优势越发奇货可居,假以时日,未必不能成为影响内容生态竞争格局的变量,甚至成为新一极。

下一个十年,互联网产业的格局已定,但并非牢不可破;破局的关键,还是在内容。

拼内容的时代,小红书和B站们的机遇来了

B站和小红书虽然当红,但从数据来看,只能算是腰部公司。亿级日活是腰部互联网公司们的重要目标之一,只有迈过了这道坎,才算是跻身头部。但对这些公司来说,时代机遇并不在于流量。

Questmobile的数据显示,2020年4月,中国移动互联网月活用户数量达到11.6亿,在疫情的作用下,同比增长也仅有1.8%。这说明在中国能够被线上化的用户,基本已经都被线上化了,剩下的估计都是年龄过大或者过小,不具备互联网使用能力的用户。

互联网的大盘用户增长接近停滞,流量向头部平台集中的趋势也更加明显。2020年初,抖音快手分别达到了流量的新峰值。快手达成了3亿DAU的目标,抖音的DAU更是突破4亿。

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两家平台的内容形式也很丰富,短视频、直播、视频化的文字,应有尽有,从产品的角度并没有给腰部公司留下太多机会。换言之,如今的互联网领域,已经不存在类似“短视频”的处女地了。在现有的技术条件下,目光所及之处,每一座山头都蹲着不只一个庞然大物。

通过形式革新占领流量洼地的竞争逻辑已经难以持续,腰部互联网公司的“DAU破亿”之路,终究要回归到“内容的内容”,而非“内容的形式”。

在上述Questmobile的数据中,虽然用户规模接近停滞,但用户的月人均使用时长却有了明显增长,2020年4月的数据是144.8小时,同比增长12.9%,难得的两位数增长。

这显然要归因于疫情。疫情爆发,线下生活、工作、学校全部停滞,很多人有了更多时间呆在家中,互联网使用时长自然会增加。

直播也因此成了这段时间最受关注的行业。互联网公司们正在集体创造一个万物皆可播的时代,以前,最常见的直播内容是游戏电竞相关内容和主播才艺展示,如今,用户在直播里购物、上课、看展览、获取各类知识和资讯。

让用户长时间停留在一个平台的抓手,并不是直播本身,而是直播的内容。

如果说流量的增长具有明显的马太效应,头部平台会吸收大部分新增流量,那UGC内容的增长正相反,是去马太效应的。

对于PGC来说,内容是盈利的手段,内容生产的驱动力是经济回报。这类内容生产跟流量强绑定,只有流量规模足够大,才能带来更多经济效益,他们很容易随着流量迁移,当一个平台成为新的流量高地,这些机构也会随之而去。

PGC是平台商业化变现的重要组成部分,但UGC才是一个平台的基础。平台的调性、活力和续航能力,最终还是取决于UGC的数量和质量。哪怕是已经成为国民级应用、用户重叠度超过50%的抖音快手,内容的整体调性仍然有明显区别,决定这种区别的,正是UGC的内容调性。

但是,经济收益并不是普通用户生产内容最大的驱动力。对这群用户来说,发布内容的驱动力是在平台上获得“同类”的反馈和互动。“同类”一方面是拥有共同爱好、审美的人,另一方面是拥有相似价值观的人。你知道在这个平台分享这类内容,会获得真诚的互动,而非无端的嘲讽。这背后的驱动机制就是平台的调性。

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“小红书有一点很吸引我,就是其他人的评论。尤其是情感类话题下的评论,感觉就是一堆女人在聊天,攻击性的评论不多,氛围很轻松,那时候就觉得,还是女人最懂女人”,一个在小红书活跃了超过5年的用户如是说。

平台调性的成因很复杂,包括社区早期的发展路径,种子用户的风格,公司的运营思路等等。在调性的形成过程中,流量不是必要条件。

这也就给了“长于内容”的腰部互联网公司弯道超车的机会。它们虽然无法像抖音快手一样,快速成为互联网流量新一极,但完全可以凭借独一无二的调性,在当下移动互联网格局中扮演重要角色。

拼内容的时代,小红书和B站们的机遇来了

腰部互联网公司的独特价值,在2020年上半年,因为云生活的突然而至,得到了数倍的放大。

疫情导致线下生活进入停滞,一部分线下生活被装入直播间。直播电商成了最受关注的领域,许多商家将生意转到线上,包括家居这种原本重度依赖线下体验的品类。直播电商也承担着拉动消费、经济复苏的功能。

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